{"id":2805,"date":"2022-06-15T11:46:40","date_gmt":"2022-06-15T14:46:40","guid":{"rendered":"https:\/\/leao.adv.br\/?p=2805"},"modified":"2022-06-15T11:46:40","modified_gmt":"2022-06-15T14:46:40","slug":"a-protecao-de-marcas-nao-tradicionais-no-brasil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leao.adv.br\/en\/a-protecao-de-marcas-nao-tradicionais-no-brasil\/","title":{"rendered":"Nontraditional trademarks registration in Brazil"},"content":{"rendered":"

As formas tradicionais de prote\u00e7\u00e3o de marcas perante o INPI s\u00e3o os registros nominativos, figurativos ou mistos que apresentem sinal com car\u00e1ter distintivo e que sejam visualmente percept\u00edveis, devendo ainda atentar para que n\u00e3o estejam compreendidos nas proibi\u00e7\u00f5es previstas em Lei, como sinais meramente descritivos, gen\u00e9ricos, utilizando s\u00edmbolos oficiais, etc. Ocorre que, dentro desta ampla gama de \u201csinais distintivos visualmente percept\u00edveis\u201d, existem outras formas de proteger ativos intelectuais que ultrapassam as barreiras impostas pelas tr\u00eas formas tradicionais de registro de uma marca. Assim, para tornar mais ampla a prote\u00e7\u00e3o e a potencializa\u00e7\u00e3o dos ativos intelectuais, surgem as marcas n\u00e3o tradicionais, com possibilidade de registro no INPI das marcas tridimensionais e, mais recentemente, das marcas de posi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Ante as novas formas de prote\u00e7\u00e3o de marcas, \u00e9 preciso esclarecer algumas quest\u00f5es antes de discorrer acerca da grande import\u00e2ncia de proteger e explorar as marcas n\u00e3o tradicionais que j\u00e1 possua uma empresa ou que, porventura, esta venha a criar para gerar competitividade econ\u00f4mica em determinado segmento.<\/p>\n

As marcas tridimensionais e de posi\u00e7\u00e3o s\u00e3o sinais distintivos utilizados para comunica\u00e7\u00e3o do empres\u00e1rio com o consumidor, visando atra\u00ed-lo por meio de formas distintivas que logo remetam ao produto por ele comerciado, ou seja, as marcas n\u00e3o tradicionais, ao buscar registro perante o INPI, buscam a prote\u00e7\u00e3o para obter exclusividade de um sinal incomum o qual o consumidor \u00e9 capaz de identificar de imediato nos produtos comercializados.<\/p>\n

A marca tridimensional \u00e9 aquela que consiste na forma do produto ou de seu inv\u00f3lucro[1]<\/a> desde que n\u00e3o constitua forma necess\u00e1ria, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que n\u00e3o possa ser dissociada no efeito t\u00e9cnico (Artigo 124, XXI, LPI). Ou seja, a forma pl\u00e1stica n\u00e3o deve ser intrinsecamente funcional ao produto, nem desprovida de distintividade, seja ela inerente \u00e0 forma ou adquirida pelo uso prolongado, sob pena de um comerciante obter monop\u00f3lio indevido sobre sinal de uso comum.<\/p>\n

Trazemos exemplos de marcas tridimensionais deferidas pelo INPI, e em vigor atualmente, atentando ao fato de que provavelmente n\u00e3o seria necess\u00e1rio fazer men\u00e7\u00e3o ao titular da marca, uma vez que as formas tridimensionais j\u00e1 s\u00e3o capazes de remeter quase que imediatamente \u00e0 origem do produto, tendo em vista o uso consolidado no mercado do inv\u00f3lucro incomum e distintivo:<\/p>\n

\"\"[2]<\/a>\u00a0 \"\"[3]<\/a> \"\"[4]<\/a><\/p>\n

\"\"[5]<\/a> \"\"[6]<\/a> \"\"[7]<\/a><\/p>\n

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O conceito de marca de posi\u00e7\u00e3o, por sua vez, est\u00e1 relacionado a uma posi\u00e7\u00e3o fixa e permanente de um signo ou s\u00edmbolo ou \u00e0 pr\u00f3pria marca no produto[8]<\/a> desde que esta posi\u00e7\u00e3o seja incomum o suficiente para gerar distintividade.<\/p>\n

As marcas de posi\u00e7\u00e3o passaram a ser objeto de prote\u00e7\u00e3o perante o INPI a partir de janeiro de 2022, com a publica\u00e7\u00e3o da Portaria n\u00ba 8, que determina, em seu Artigo 84, incisos I e II, que \u201cser\u00e1 registr\u00e1vel como marca de posi\u00e7\u00e3o o conjunto distintivo capaz de identificar produtos ou servi\u00e7os e distingui-los de outros id\u00eanticos, semelhantes ou afins, desde que (i) seja formado pela aplica\u00e7\u00e3o de um sinal em uma posi\u00e7\u00e3o singular e espec\u00edfica de uma determinado suporte; e (ii) a aplica\u00e7\u00e3o do sinal na referida posi\u00e7\u00e3o do suporte possa ser dissociada de efeito t\u00e9cnico ou funcional.\u201d<\/p>\n

Assim, novamente, vem a ideia de dissocia\u00e7\u00e3o do sinal distintivo (linhas, tra\u00e7os, formas) com sua funcionalidade ou efeito t\u00e9cnico, uma vez que o sinal registrado como marca de posi\u00e7\u00e3o deve ser aquele capaz de identificar a origem do produto ou servi\u00e7o pela utiliza\u00e7\u00e3o maci\u00e7a e exclusiva de determinado sinal aposto em uma posi\u00e7\u00e3o peculiar e espec\u00edfica do produto.<\/p>\n

Alguns dos exemplos mais conhecidos da incid\u00eancia da marca de posi\u00e7\u00e3o s\u00e3o, a posi\u00e7\u00e3o da marca na cafeteira, a posi\u00e7\u00e3o das linhas nos bolsos das cal\u00e7as Levi\u2019s e as listras dos t\u00eanis abaixo:<\/p>\n

\"\"[9]<\/a> \"\"[10]<\/a> \"\"[11]<\/a><\/p>\n

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Em suma, a possibilidade de registro de marcas n\u00e3o tradicionais \u2013 tridimensionais e de posi\u00e7\u00e3o – \u00e9 um passo important\u00edssimo de moderniza\u00e7\u00e3o dado pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial, motivado pela necessidade dos empres\u00e1rios de ter prote\u00e7\u00e3o de suas cria\u00e7\u00f5es, buscando vantagem competitiva nos mercados atuantes. A inova\u00e7\u00e3o na apresenta\u00e7\u00e3o dos produtos apresenta importante ferramenta para promover o crescimento e desenvolvimento empresarial, buscando a prote\u00e7\u00e3o de sinal que possa ser capaz de identificar a origem do produto al\u00e9m das formas tradicionais de reconhecimento de origem. As marcas n\u00e3o tradicionais, e o seu consequente registro, s\u00e3o exemplos de inova\u00e7\u00e3o no campo do marketing<\/em> como estrat\u00e9gia de branding <\/em>voltada a cria\u00e7\u00e3o e divulga\u00e7\u00e3o da marca.<\/p>\n

O titular de um registro para uma marca n\u00e3o tradicional passa a ter mais seguran\u00e7a para aplicar o seu direito de exclusividade de suas cria\u00e7\u00f5es contra o uso indevido por terceiros infratores.\u00a0 Ademais, consumidores tamb\u00e9m ser\u00e3o beneficiados pela modifica\u00e7\u00e3o no sistema de registro pois o reconhecimento da prote\u00e7\u00e3o das marcas n\u00e3o tradicionais evita o risco de confus\u00e3o e de associa\u00e7\u00e3o indevida de produtos semelhantes no mesmo mercado.<\/p>\n

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[1]<\/a> CERQUEIRA, Jo\u00e3o da Gama. Tratado da propriedade industrial. Rio de Janeiro, Forense, 1946. 2 v. em 3.<\/p>\n

[2]<\/a> Registro n\u00ba 200037056, da titular THE COCA-COLA COMPANY<\/p>\n

[3]<\/a> Registro n\u00ba 820924989, da titular KABUSHIKI KAISHA YAKULT HONSHA<\/p>\n

[4]<\/a> Registro n\u00ba 824564472, da titular MCCAIN FOODS LIMITED<\/p>\n

[5]<\/a> Registro n\u00ba 901416835, da titular UNILEVER IP HOLDINGS B.V.<\/p>\n

[6]<\/a> Registro n\u00ba 820160288, da titular BIC AMAZ\u00d4NIA S\/A<\/p>\n

[7]<\/a> Registro n\u00ba 827254369, da titular DARWIN PRESTA\u00c7\u00c3O DE SERVI\u00c7OS DE MARKETING<\/p>\n

[8]<\/a> CES\u00c1RIO, Kone. As novas marcas visuais: \u00e0 luz dos princ\u00edpios do direito comercial. 2016. 189 f. (Doutorado em Direito) \u2013 Direito Comercial, Pontif\u00edcia Universidade Cat\u00f3lica de S\u00e3o Paulo, S\u00e3o Paulo, 2016.<\/p>\n

[9]<\/a> Imagem retirada do Manual de Marcas do INPI http:\/\/manualdemarcas.inpi.gov.br\/projects\/manual\/wiki\/5%C2%B713_An%C3%A1lise_de_pedidos_de_marca_tridimensional_e_de_marca_de_posi%C3%A7%C3%A3o<\/a> Acesso em 09\/06\/2022.<\/p>\n

[10]<\/a>\u00a0 Marca de posi\u00e7\u00e3o concedida pelo Instituto da Propriedade Intelectual da Uni\u00e3o Europeia (Registro n\u00ba 6 900 898).<\/p>\n

[11]<\/a> Marca de posi\u00e7\u00e3o concedida pelo Instituto da Propriedade Intelectual da Uni\u00e3o Europeia (Registro n\u00ba 8 586 489).<\/p>\n

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Por Daniela Lopes Ferreira <\/strong>(Auxiliar do Departamento Internacional de Marcas, Direitos Autorais e Contratos da Le\u00e3o Propriedade Intelectual, Graduada em Direito pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS. E-mail: daniela.ferreira@leao.adv.br) e\u00a0Kamille Trindade Machado <\/strong>(Advogada e Coordenadora do Departamento de Marcas, Direitos Autorais e Contratos da Le\u00e3o Propriedade Intelectual, Mestranda em Propriedade Intelectual e Transfer\u00eancia de Tecnologia para Inova\u00e7\u00e3o pelo PROFNIT\/IFRS, P\u00f3s-Graduada em Direito Empresarial pela Funda\u00e7\u00e3o Get\u00falio Vargas \u2013 FGV. E-mail: Kamille.machado@leao.adv.br)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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