Da proteção de embalagens de produtos através do trade dress

Por Kamille Trindade Machado
21/06/2021

Produtos e serviços são lançados o tempo todo e, em um universo cada vez mais competitivo, em que há um bombardeio de informações, ofertas e novas marcas surgindo, as empresas devem buscar formas de se diferenciar no mercado e criar um atrativo que motive o consumo. Uma alternativa é através das embalagens, que muitas vezes tendem a promover um destaque ao produto e fazer sê-lo escolhido pelo consumidor nas gôndolas do supermercado.

Ocorre que a roupagem de um produto pode muitas vezes transcender a simples ideia de uma embalagem e se tornar sinônimo de uma marca ou prover grande destaque frente aos seus concorrentes. Diante disso, a proteção se faz necessária e a tutela dessa criatividade se encontra justamente na propriedade intelectual, através da proteção do trade-dress do produto.

O trade-dress, conceito oriundo do Direito Norte-americano, nada mais é do que o conjunto-imagem, a concepção visual geral de um determinado produto ou estabelecimento. Pode ser a fachada de uma loja, a disposição interna diferenciada de um estabelecimento. uma combinação de cores e até a disposição de informações em um rótulo, um invólucro ou embalagem de um produto.

Esse instituto possui proteção no direito estadunidense, através da section 45 do Lanham Act[1], e reconhecimento consolidado através de dois julgados da Suprema Corte dos Estados Unidos[2].

Ocorre que este instituto não possui uma forma de proteção autônoma no Brasil, pois o ordenamento jurídico não contempla a previsão expressa sobre a proteção do trade dress, tampouco traz a possibilidade de registro para a imagem geral de um produto ou serviço.

Prevê a Constituição Federal Brasileira de 1988, em seu artigo 5º, XXIX[3], que a lei assegurará a devida proteção a “outros signos distintivos”, porém ainda não seria suficiente para afirmar que há uma previsão legal expressa para o instituto por ausência de previsão expressa em lei. Desse modo, sua proteção encontrará amparo sob a ótica do combate à concorrência desleal, com base no Artigo 195 da Lei 9.279/96[4], sendo que a infração ao trade dress alheio se traduzirá pela execução de atos de concorrência desleal, consubstanciados na prática de se estabelecer confusão ou associação perante o mercado.

É importante salientar que, além do viés da concorrência desleal, há estratégias para buscar a proteção dos elementos que compõem o trade dress. Através do registro de marca, pode-se proteger a embalagem de um produto. Da mesma forma, é possível sua proteção através do Direito Autoral, no qual se pode incluir, inclusive, toda a família de embalagens de um determinado produto ou até mesmo um catálogo ou campanha publicitária. Além disso, através de Desenho Industrial é possível a proteção da forma e do padrão ornamental aplicado ao produto.

Ou seja, enquanto não há uma previsão legal específica para o trade dress no Brasil, é válida a a utilização de vias alternativas que, em conjunto, são complementares, desde que preenchidos os requisitos legais de cada instituto, conforme dispõe a Lei da Propriedade Industrial (nº 9.279/96).

Nesse cenário, é preciso buscar a efetiva tutela das embalagens de um produto, primeiro através do reconhecimento do trade dress e, segundo, utilizando as alternativas cabíveis; de modo que, em um mundo onde cada vez mais “nada se cria, tudo se copia”, o combate às reproduções indevidas de conjuntos visuais que compõem produtos ou serviços é extremamente importante para garantir o fomento da indústria, a proteção de seus criadores e uma concorrência cada vez mais saudável.

 

por Kamille Trindade Machado – Advogada, Mestranda em Propriedade Intelectual pelo Instituto Federal do Rio Grande do Sul – IFRS/PROFNIT, Coordenadora do Departamento de Marcas, Direitos Autorais e Contratos da Leão.

 

[1] De acordo com a section 45 do Lanham Act “the term ‘trademark’ includes any word, name, symbol, or device, or any combination thereof (…) to identify and distinguish his or her goods, including a unique product, from those manuf.

[2] Two Pesos, Inc. versus Taco Cabana, Inc. (nº 91-971, decidido em 26 de junho de 1992) e Wal Mart Stores, Inc. versus Samara Brothers, Inc. (nº 99-150, decidido em 22 de março de 2000)

[3] Art. 5º  Todos  são  iguais  perante  a  lei,  sem  distinção  de qualquer  natureza,  garantindo-se  aos  brasileiros  e aos estrangeiros  residentes  no  País  a  inviolabilidade  do  direito  à vida,  à  liberdade,  à  igualdade,  à  segurança  e  à  propriedade, nos termos seguintes:

[…] XXIX  –  a  lei  assegurará  aos  autores  de  inventos  industriais privilégio  temporário  para  sua  utilização,  bem  como  proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País; (grifou-se)

[4] Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem: (…) III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

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