Protection of product packaging through trade dress

By Kamille Trindade Machado
21/06/2021

Products and services are launched all the time and, in an increasingly competitive universe, where there is a bombardment of information, offers and new brands emerging, companies must seek ways to differentiate themselves in the market and create an attraction that motivates consumption. An alternative is through packaging, which often tends to highlight the product and make it be chosen by the consumer on supermarket shelves.

It so happens that the appearance of a product can often transcend the simple idea of ​​packaging and become synonymous with a brand or provide great prominence against its competitors. Therefore, protection is necessary and the protection of this creativity is found precisely in intellectual property, through the protection of the trade dress of the product.

The trade dress, a concept derived from North American law, is nothing more than the image-set, the general visual conception of a certain product or establishment. It can be the facade of a store, the differentiated internal layout of an establishment. a combination of colors and even the arrangement of information on a product label, wrapping, or packaging.

This institute is protected under US law, through section 45 of the Lanham Act[1], and consolidated recognition through two US Supreme Court judgments[2].

It so happens that this institute does not have an autonomous form of protection in Brazil, as the legal system does not include the express provision on the protection of the trade dress, nor does it bring the possibility of registration for the general image of a product or service.

The Brazilian Federal Constitution of 1988, in Article 5, XXIX[3], provides that the law will ensure proper protection to “ other distinctive signs”, however, it would still not be enough to affirm that there is an express legal provision for the institute due to the absence of an express provision in law. In this way, your protection will be supported from the perspective of combating unfair competition, based on Article 195 of Law 9,279/96[4], and the infringement of another's trade dress will result in the execution of acts of unfair competition, embodied in the practice of establishing confusion or association in the market.

It is important to point out that, in addition to the unfair competition bias, there are strategies to seek the protection of the elements that make up the trade dress. Through trademark registration, you can protect the packaging of a product. Likewise, it is possible to protect it through Copyright Law, which can even include the entire family of packaging for a particular product or even a catalog or advertising campaign. In addition, through Industrial Design it is possible to protect the shape and ornamental pattern applied to the product.

That is, while there is no specific legal provision for the trade dress in Brazil, it is valid to use alternative ways that, together, are complementary, provided that the legal requirements of each institute are met, as provides for the Industrial Property Law (No. 9,279/96).

In this scenario, it is necessary to seek effective protection of the packaging of a product, first through the recognition of the trade dress and, second, using the appropriate alternatives; so that, in a world where more and more "nothing is created, everything is copied", combating the improper reproduction of visual sets that make up products or services is extremely important to ensure the promotion of the industry, the protection of its creators and an increasingly healthy competition.

 

by Kamille Trindade Machado – Lawyer, Masters in course in Intellectual Property at the Federal Institute of Rio Grande do Sul – IFRS/PROFNIT, Coordinator of the Department of Trademarks, Copyright and Contracts of Leão.

 

[1] According to the Section 45 of the Lanham Act “the term ‘trademark’ includes any word, name, symbol, or device, or any combination thereof (…) to identify and distinguish his or her goods, including a unique product, from those manuf.

[2] Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, Inc. (#91-971, decided June 26, 1992) and Wal Mart Stores, Inc. v. Samara Brothers, Inc. (#99-150, decided March 22, 1992) 2000)

[3] Art. 5 All are equal before the law, without distinction of any kind, guaranteeing Brazilians and foreigners residing in the country the inviolability of the right to life, freedom, equality, security and property, in the following terms:

[…] XXIX - the law will ensure the authors of industrial inventions temporary privilege for their use, as well as protection of industrial creations, the ownership of trademarks, the names of companies and other distinctive signs, bearing in mind considering the social interest and technological and economic development of the country; (emphasis added)

[4] Art. 195. Anyone who: (…) commits a crime of unfair competition: (…) III – employs a fraudulent means, to divert, for their own benefit or that of others, the clientele of others;

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