Product design as a competitive tool

By Kelly Janoski
07/06/2021

When we talk about competitiveness, especially in the new normal, the buzzword is INNOVATION. Companies, people and organizations are increasingly challenged to reinvent themselves to generate solutions and products that differ from those of competitors.

The Oslo Manual[1] defines that four distinct types of innovation can be carried out in an organization: in product, in process, in organizational levels and in marketing strategies. Thus, it is clear that innovation is not just the development of new technology.

In a world where aesthetic appeal attracts us to acquire new products or even opt for one product over another, it is clear how influential the design of objects is. In this increasingly competitive market, objects that stand out for their design ensure a clear competitive advantage, becoming an important recognition attribute for a modern company.

Philip Kotler, a world reference when it comes to marketing, very well notes that “it is no longer enough to simply satisfy customers; it is necessary to enchant them”. The innovative and disruptive design delights the consumer becomes an important marketing tool to make your product sell more.

But how can I guarantee that I will be the only one to explore this design? How to prevent my competitors from copying my new product?

According to Blaxill and Eckardt[2], “Successful strategies must take into account the combined effect of your design initiatives and your IP strategy. One without the other is incomplete.”

In this context, the correct definition of design protection ensures that the company that spent time and resources for R&D has exclusivity over the aesthetic form of the object, according to a period fixed by law in each jurisdiction. In Brazil, the designs of three-dimensional or two-dimensional objects (ornamental patterns) can be protected through industrial design records, which have a maximum validity period of 25 years from the date of filing.

The Industrial Property Law[3] defines in its Article 95 that "Industrial design" is the ornamental plastic form of an object or the ornamental set of lines and colors that can be applied to a product, providing new and original visual result in its external configuration and that can serve as a type of industrial fabrication”.

But beware! Brazil does not consider the necessary common or vulgar form of the object to be registered as an industrial design, or even that which is essentially determined by technical or functional considerations. In other words, the registration protects the appearance that aesthetically differentiates the product from others and that is new and original.

The protection of design based on an industrial design registration guarantees exclusivity and generates value for the innovation developed. In addition to the fact that the holder of the right now has exclusivity in the production, marketing, supply, export and import of this object in the national territory, there are still other possibilities to add value to innovation, such as: licensing or selling the registration; or even receive an incentive to invest in R&D of original products.

An innovative design with the correct protection of industrial property is combined with the strengthening of the brand's position in the market. The new and original shape of an object allows for clear product differentiation at the point of sale and this is a strong strategy to increase brand reach.

Finally, companies that invest in designing their products to make them more distinctive, recognizable and unique, create bonds with their customers. In this sense, maintaining a direct link with the consumer allows the products to gain enough added value to guarantee the purchase and can also be a reason for customer loyalty.

 

by Kelly Janoski – Chemical Engineer, Master in Intellectual Property, Coord. of the Dept. of Patents and Industrial Designs of Leão.

 

[1] Manual de Oslo – DIRETRIZES PARA COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS SOBRE INOVAÇÃO – Terceira edição, 1997.

[2] BLAXILL, Mark; ECKARDT, Ralph. A Vantagem Invisível: Como vencer a concorrência usando a propriedade intelectual. Ed. Campus. 2010.

[3] Brasil. Lei nº 9.279 de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial.

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09/04/2021

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